Lähdetään liikkeelle kysymyksellä: Miten myynnissä päästäisiin exceleiden ja CRM:n täyttämisestä aitoon datan hyödyntämiseen?
Monessa yrityksessä myyntidatan kerääminen tarkoittaa edelleen soitettujen puheluiden ja tapaamisten määrien listaamista exceliin. Ja tämä tehdään pelkästään siksi, koska pomo (eli tässä kontekstissa diktaattorimainen esimies) käskee. Pomo sitten tiirailee exceleitä “tulos tai ulos” mentaliteetilla ja se jääneekin ainoaksi tavaksi “hyödyntää” dataa. Näin kärjistäen. Yksi iso dataan liittyvä ongelma onkin se, että dataa hyödynnetään pelkästään lopputuloksen tarkastelussa eikä tulosten johtamisessa.
Miten parantaa perinteistä myynnin mittaamista?
Vaikka pelkkä toimenpiteiden mittaaminen on aika suppeaa myynnin datan hyödyntämistä, voidaan sitäkin tehdä monessa paikassa paremmin. Kerätty data pitäisi tehdä läpinäkyviksi myyjille ja ottaa paremmin käyttöön johtamisen työkaluna. Myyjien kannalta on hyödyllistä seurata erityisesti aktiviteetteja, jotta he saavat jatkuvaa palautetta omasta toiminnastaan. Oikeat mittarit ohjaavat myyjiä oikeanlaisten toimenpiteiden pariin maksimaalisen tuloksen saavuttamiseksi. Pelkät mittarit eivät toki riitä, vaan myynnin johtajan on tärkeää mittareiden avulla valmentaa sekä tiimin että yksilöiden toimintaa. (Jordan & Vazzana 2012, Cespedes & Marsh 2017)
Toki pelkästään soitettujen puheluiden, tapaamisten, tarjousten ja sopimusten määrää koskevalla datalla pystyttäisiin johtamaan tekemistä paremmin. Niiden väliltä pystytään esimerkiksi tunnistamaan syy-seuraussuhteita ja toimenpiteiden osumatarkkuutta:
- Kuinka monta puhelua täytyy soittaa, jotta yksi tapaaminen saadaan sovittua?
- Kuinka monta tapaamista tarvitaan, jotta tapaamiset johtavat tarjoukseen?
- Kuinka moni tarjouksista johtaa sopimukseen?
Toimenpiteistä kerätty data auttaa myös tunnistamaan vahvuuksia ja kehityskohtia sekä yksilöiden tekemisessä että yhteisissä toimintamalleissa:
Data auttaa tunnistamaan, mikä tekemisessä toimii ja mikä ei:
Esimerkki 1: Asiakkaat vastaa yhteydenottoihin, muttei tapaamisia irtoa Tarkista, onko viestissä on jotain vikaa?
Esimerkki 2: Yhteydenottoihin ei vastata ollenkaan Onko kohderyhmää tavoiteltu oikean kanavan kautta? Kannattaisiko yhteydenotto tehdä toisena päivänä tai eri kellonaikaan?
Miten ihmisten työpanoksia kannattaa painottaa: Joku on hyvä kylmäsoitoissa, toinen hoitaa timanttisesti asiakastapaamiset ja kolmas on haka kauppojen klousaamisessa. Miten näitä vahvuuksia hyödyntämällä saadaan tiimi toimimaan parhaiten?
Datan hyödyntämiseen tarvitaan uudenlaista ajattelua
Dataa pystyttäisiin hyödyntämään myynnissä näitä perinteisiä mittareita laajemmin. Moderni myyntitiimi hyödyntää dataa koko myyntiprosessissa aina liidin arvioinnista lisämyynnin tunnistamiseen. Datan hyödyntämisen merkitys korostuu entisestään B2B-kentässä, kun ostokäyttäytyminen on muuttunut digitalisaation myötä enemmän kuluttajan kaltaiseksi. Esimerkiksi asiakaskokemukseen ja asiakkaan sitouttamiseen pystytään vaikuttamaan datan avulla. (Dinana 2019)
Data kertoo sinulle, mihin myyntikanaviin kannattaa panostaa minkäkin kohderyhmän kohdalla. Yhden kohderyhmän tavoittaa helpoiten puhelimitse, toisen sähköpostitse ja kolmannen taas somen kautta. Onko joku kohderyhmä niin mahdoton tavoittaa, että se kannattaa laittaa hetkeksi “jäähylle”? Mihin kanaviin kannattaa panostaa ja mitkä taas jättää vähemmälle huomiolle?
Data auttaa ymmärtämään asiakkaan tarpeita. Mitä palvelua teiltä kysytään tai ostetaan eniten? Onko jokin palvelu sellainen, jota ei vain saada koskaan myytyä? Mitä sisältöjä asiakkaat kuluttavat eniten teidän verkkosivuilta ja mitkä niistä johtavat myyntikohtaamisiin?
Tarvitaan myös uutta ajattelua siihen, mitä kaikkea dataa myynnin tukena voidaan hyödyntää. Yrityksissä on valmiiksi olemassa valtava määrä dataa, jota pitäisi oppia hyödyntämään laajemmin. Miten esimerkiksi ERP- tai HR-järjestelmien tarjoama data saataisiin paremmin hyödyksi? Voisiko ERP:stä saatavan datan avulla esimerkiksi ennustaa asiakkaan tulevia tilauksia sekä potentiaalisia lisämyynnin paikkoja? Miten markkinoinnin dataa voitaisiin hyödyntää paremmin myynnin kehittämisessä? (Dinana 2019)
Lähteet
Cespades, F., Marsh, B. 2017. Find the Right Metrics for Your Sales Team. Harvard Business Review. Published 22.8.2017. Luettu 13.1.2019. https://hbr.org/2017/08/find-the-right-metrics-for-your-sales-team
Dinana, H. 2019. Insight-Driven Sales Management. Published 1.3.2019. Luettu 14.8.2020. https://www.intechopen.com/books/modern-perspectives-in-business-applications/insight-driven-sales-management
Jordan, J., Vazzana, M. 2012. Cracking the sales management code: The secrets to measuring and managing sales performance. New York: McGraw-Hill.